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以网易严选S级大促为例详解如何做好活动项目管

2020-05-20 20:09      点击:

  上周三,我们邀请到前网易严选整合营销负责人@王奥达,给大家分享实战干货《以网易严选S级大促为例,教你玩转活动项目管理》,本文为直播内容整理,内容有删减。(配套模板&课程回放链接:)

  做一个大型整合营销项目,其实要学习的东西非常多,可以分成三个部分来跟大家讲。

  今天跟大家分享的是第一部分,也是统领整个大促项目里面所有工作项的部分,就是怎么做项目管理。

  为什么要先讲项目管理呢?因为一个大的整合营销项目,要驱动许多部门的人来配合你的工作。(比如在网易严选是几十个部门上千人,在阿里可能就是上万人)

  所以,如何把项目工作给拆解清楚,如何协调各个团队的利益诉求,如何有条不紊让不同团队之间相互合作,是非常重要,也是非常有技术含量的一部分。

  那么首先,要给大家介绍非常重要的工具——标准作业流程文档,就是我们俗称的SOP。网易严选的整合营销团队根据这套SOP方法,只需要4个人就可以驱动全公司几十个部门,来完成一场亿级营收的大促活动。

  这套SOP是怎样来的呢?其实我们一开始,先要做好这三件事情,得到的对应产出物。我们根据它来指导后面的工作落地:

  工作任务和KPI拆解;标记项目工作启动和完成节点,梳理里程碑;各个工作模块的作业文档、协同文档和信息同步文档标准化。

  这三个部分的产出物:《项目工作分解表》、《项目筹备甘特图》《标准作业文档》,是我们接下来开展大促项目工作的依据,也是我们今天分享的核心内容。

  顺带一提,最后做出来的这套SOP文档是标准化、可复用落地的。因为每个大促的项目的工作分解,逻辑通常都是类似的。

  像网易严选,双11、618这样的大型整合营销项目,从头到尾的工作,大致可以拆成27个小方块。每个小方块都代表一个具体任务模块的工作包,是我们在工作中具体要做的事情。

  6个子项目会进一步拆解更细的子项目,拆解成工作包,每个工作包又会有具体的执行内容。

  我们在策划大促前,先要向用户和同事们征集活动意见和建议,给我们接下来的决策提供依据。

  营销策略的产出,是要根据竞品调研结果,把核心玩法,促销节奏,品牌沟通策略定出来。然后用这三个策略,来指导后面公司所有业务线,来制定他们自己的活动策划和执行方案。

  这一块的内容其实非常多,下次直播课(5月20日)会专门来讲,就不在这里细说。

  首先我们要纠正一个认知上的常见误区,其实KPI不是考核工具,而是管理工具。我们需要通过KPI的制定与拆解,来指导各团队的具体工作落地。

  那么KPI是如何指导各团队业务工作呢?稍后我们会举具体的例子,来讲各团队的KPI和相关执行的策略是怎么拆出来的。

  具体的方案制定实施,就是我们根据前面提到的的核心策略和KPI分解,做出来的具体方案。之后落地的工作,也在第四个子项目里面。

  采购、仓配、发货诸如此类的工作,前期要做大量货品盘点的统筹工作。因为严选是自营电商,所以这块也非常重要。

  包括严选自己站内推广资源,也包括集团内部资源,比如网易云音乐、网易云课堂、网易新闻的资源。也有流量采购比如头条、抖音的信息流广告,比如爱奇艺、优酷贴片广告。还有公关在市场上做声量造势,也会有资源置换和品宣合作……诸如此类,需要全公司来配合我们整合营销项目的。

  首先,我们的项目会有一个大的KPI。比如丁磊跟你说,在整个双11要做11个亿。那到我手上,就要做进一步的拆解。

  要把每一天的细分目标拆解出来,甚至还要有更小的时间粒度。比如双11当天,每个小时要做多少钱,都给拆出来。这是用来指导我们整合营销组,在设计整个营销节奏的时候,对于全盘有一个非常明确的节奏规划。

  例如整个大促周期,新客要做多少钱,老客要做多少钱?具体分别每天、每小时做多少钱?这是可以有一个非常清晰的目标的。还可以从用户生命周期拆,比如28天内未访问的流失用户,我们要做多少钱?高贡献用户,比如说近三个月下了5单以上非常活跃的用户,我们在大促期间要做多少钱?

  拆分出来以后你就会发现,每一个具体业务线上的同学,都能够知道在大促期间,自己头上背着的KPI是多少。

  (3)流量转化线亿的销售额,要做多少进站UV ?各个渠道下要做多少的转化率?访问下单率是多少?客单价是多少?我们把总的销售额拆成UV*转化率*客单价,目标就会变得非常清晰明确。

  流量转化线还可以去拆出更多的细分渠道出来。每一个渠道业务线的负责人,其实也会有自己的业务逻辑。比如看到这一次,分到自己的销售额有这么多,那么对应流量哪里来呢?是不是需要去申请相应的营销费用,还是设置相应的裂变玩法,把这个流量给做上去?

  具体类目又可以细拆。比如服装配件在11月1号要做多少钱?在11月2号要做多少钱?服装配件在做这么多钱的情况下,会场需要有多少的访问量?需要做多少的转化率?一般是以什么样的折扣,才能做到这样的转化率?

  这个时候你会发现,只要把销售额拆到每个类目、商品的时候。基本上每个商品要做多少的折扣空间,要做怎么样的促销氛围的策略,都已经有了大致的方向。

  可以说是,只有拆解好KPI,在各维度都有非常明确的目标之后,大家才能够针对自己的目标,去做相应的策略。

  那这里是以KPI拆解为例的,其他的模块怎么去拆,在直播课程里已经有详细去说,因为文章篇幅太长就不再这里多讲。完整课程回放链接:

  以整体财务KPI这个工作包为例,我要拆出来每日具体销售额、毛利率、毛利额。然后再拆到各大渠道各自的销售额、毛利率,再把这些同步给到仓配供应链。

  然后是用时,这也是项目管理中非常重要的一个部分。我们需要根据这里的安排,去管理协调和落实执行工作进度,把控项目按时上线。

  这里还有个工作编号是什么呢?工作编号其实是在我们前面提到的第三个产出物——《标准作业文档》里发挥作用的。每一个工作包都会有自己对应的编号,平时常用的一些作业文件都会在统一打包在这里。这些文件的格式和里面的信息,都是比较固定能复用的。我们会把它作为一个标准作业文件,后面也会讲具体怎么做。

  那么这个部分先总结一下:首先我们会把整个大项目拆成6个大部分,每个部分再拆出工作包,然后每个工作包我们再去撰写里面详细的内容。这样我们就能把整个项目要做的所有事情,全部都理出来。包括每件事情要做多少,时间谁来做,谁来审核,要做什么,怎么做。

  讲完项目工作分解表,大概你就知道你整个营销项目要做哪些事情了。那每一件事情怎么把它串联起来,确保在项目筹备期把它全部做完,让所有的团队来支持我们,这也是非常重要的。

  比如说严选的大促项目有20多个工作包,其中用户意见、项目管理意见、营销方案意见这三个,很明显能够放在一起做。而有些项目明显有先后关系的,比如说一般是意见征集完之后,才会开始做核心策略设计的。

  那这个时候这意见征集的三个工作包,就会在核心策略的三个工作包的前面,而且核心策略这三个策略其实也是可以并行做的。下面流程的逻辑也是一样的,就是并行做的都会放在一起。那我们把这27个工作包的先后关系、并行关系全部都整理出来之后,就有了这个流程图。

  那这个时候,我们就能算出最短时间42天,在不出意外的情况下,能把所有的工作包全部做完。如果要更短的时间,那你就在每个项目、每个工作包里面再挤出时间。比如说某一个关键路径里的工作包要15天太长了,你砍到10天,项目就可以提前五天上线。这里我们来看一下,比方被砍的这个项目工作包是会场开发。那程序员小哥哥原来15天的工作量就变成了10天,那他们就要每天加班到12点,大概就是这样的逻辑。

  我们流程图理出来,就可以直接做甘特图。整个甘特图就是这样一个大图,会分好几个模块。

  横列是时间轴,纵列就是任务名称。任务名称是我们刚刚拆解的27个工作包,后面是每一个工作包要用的时间长度。

  那这些流程有了先后关系,有时间长度,有所有要做的工作项。如果我在今天这里画一条线,就可以看到我今天要做的所有事了。平时你就看一下这个表格,今天是几月几号,项目有没有到达你要的进度。

  大家会发现这个图画了四个框出来,这四个框是什么意思呢?这个框里的每一个大模块工作结束之后,才会进入到下个大模块,我们管它叫里程碑。比如说我这边写的,8月2日我要做好所有的前期调研工作,8月2日就是一个里程碑。我要定期在8月2日前,检查里程碑能不能及时达到?我的核心策略执行怎么样了,是否会delay?

  里程碑的最终目的,是为了把握住最后的这个deadline。因为双11的活动,绝对不能11月12号做。项目管理最重要的一个目标是不要delay,所以说里程碑是一个非常重要的工具。

  标准作业文档,其实就是这样很简单的文件夹。我们把所有的工作包都拆解的出来的时候,我们就有标准作业文档的盘点逻辑了。

  首先,前面大家看到我把项目拆解成了6个子项目,那这里我就会有6个文件夹分类。其中这个子项目里面,又有5个工作包,对应会有5个文件夹。文件夹里面就会有我要的标准作业文件。那这些标准作业文件是什么呢?

  比如说我们要发一些文档,给各个行业类目的同学去填提报的商品的价格,这些填写的表就是标准作业文件。每次不同的项目要提交的表其实都是大同小异的。把它复用沉淀下来,就是沉淀下来的标准作业文档。(这里我就不细说文档是怎么样的了。因为每个公司业务规范不一样,文档形式也会有不同,按照你们既定的习惯来就好。)

  每次推进项目的时候,打开这个文件夹,就知道要怎么做,最后产出来的作业应该是怎么样,都有非常清晰的了解。

  而且我觉得,每一个项目管理人员,每一个负责业务的同学。都应该有自己的标准作业文档沉淀下来,这对工作成长是很有帮助的。

  具体项目管理过程中,也有不少容易踩的坑。在课程中已经详细去讲,囿于篇幅的原因,就不在这里细说了。感兴趣的可以去看课程回放哈。

  下期预告今天我们讲解的是整合营销活动策划执行的第一部分:怎么做好项目管理统筹工作。

  下周三,也就是5月20日的直播里,我们会继续跟大家详细讲解更为核心的第二部分——大促营销策略设计,欢迎大家继续关注。

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